Un'azienda commissiona un servizio fotografico professionale, riceve le immagini e successivamente utilizza l'intelligenza artificiale per cambiare gli sfondi, creare ambientazioni alternative e moltiplicare i contenuti destinati ai social network. Ma è sempre possibile farlo? E quali responsabilità comporta?

L'intelligenza artificiale generativa sta modificando profondamente il settore della fotografia commerciale, della pubblicità e della comunicazione visiva.

Oggi bastano pochi minuti per prendere la fotografia di un prodotto realizzata in studio, sostituire completamente lo sfondo, modificare l'illuminazione apparente e ambientare il soggetto in uno scenario che non è mai esistito.

Una sola immagine può diventare la base per numerosi contenuti pubblicitari, destinati a Instagram, Facebook, LinkedIn, siti e-commerce e campagne digitali.

Dal punto di vista tecnologico, le possibilità sono straordinarie. Dal punto di vista professionale e legale, però, le questioni sono più complesse.

Con l'applicazione degli obblighi di trasparenza previsti dall'AI Act europeo, a partire dal 2 agosto 2026, è diventato ancora più importante distinguere tra ciò che è tecnicamente possibile e ciò che è giuridicamente consentito.

Quando il cliente modifica con l'IA una fotografia professionale

Da fotografo e videomaker professionista a Roma, ho vissuto direttamente questa trasformazione.

Mi è capitato di vedere alcune fotografie realizzate per i miei clienti successivamente elaborate attraverso strumenti di intelligenza artificiale, senza essere stato coinvolto nelle successive lavorazioni.

Fotografie di prodotti realizzate con attenzione all'illuminazione, alla composizione, ai materiali e alla resa cromatica sono state utilizzate per generare nuove ambientazioni.

Lo sfondo originale viene eliminato, il prodotto inserito in un contesto completamente nuovo e l'immagine trasformata in una diversa rappresentazione pubblicitaria.

In questo modo, partendo da un singolo servizio fotografico, un'azienda può ottenere numerose varianti per alimentare i propri canali di comunicazione.

È comprensibile che questa possibilità interessi le imprese: significa disporre di maggiori contenuti, velocizzare alcuni processi e potenzialmente ridurre determinati costi di produzione.

Ma una fotografia professionale non è semplicemente un file da trasformare senza considerare diritti, accordi e responsabilità.

Il cliente può modificare con l'IA una fotografia acquistata?

La risposta è: dipende.

In Italia, la tutela delle fotografie è disciplinata principalmente dalla Legge 22 aprile 1941, n. 633, sul diritto d'autore.

La normativa distingue, tra le altre cose, le fotografie dotate di carattere creativo, tutelabili come opere fotografiche, dalle cosiddette fotografie semplici, soggette a un regime specifico di diritti connessi.

Esiste inoltre una disposizione particolarmente importante per chi realizza fotografie commerciali.

L'articolo 88 prevede infatti che, per le fotografie semplici di cose in possesso del committente, il diritto esclusivo possa spettare a quest'ultimo, salvo patto contrario, secondo le condizioni previste dalla legge.

Questo significa che non è corretto sostenere che qualsiasi fotografia commissionata possa essere modificata soltanto con una nuova autorizzazione del fotografo.

Bisogna valutare la natura dello scatto, il rapporto contrattuale, i diritti effettivamente trasferiti e le modalità di utilizzo concordate.

Per questo motivo, nei rapporti professionali, ritengo sempre più importante disciplinare espressamente la possibilità di utilizzare le fotografie come base per elaborazioni con sistemi di intelligenza artificiale.

Un cliente dovrebbe sapere quali utilizzi sono compresi nella commissione fotografica e quali richiedono accordi ulteriori.

Allo stesso modo, il fotografo dovrebbe poter definire chiaramente il valore della propria produzione e gli eventuali limiti di utilizzo.

AI Act: cosa cambia dal 2 agosto 2026

Il Regolamento europeo 2024/1689, conosciuto come AI Act, introduce un quadro normativo comune per l'utilizzo dei sistemi di intelligenza artificiale nell'Unione europea.

Tra le disposizioni più interessanti per il mondo della comunicazione visiva troviamo l'articolo 50, dedicato agli obblighi di trasparenza.

Dal 2 agosto 2026 sono applicabili specifici obblighi per i fornitori dei sistemi di IA e per coloro che li utilizzano professionalmente.

Il regolamento distingue infatti due figure fondamentali:

Il provider, ovvero il fornitore del sistema di intelligenza artificiale, soggetto a specifici obblighi tecnici, compresi quelli relativi alla riconoscibilità di determinati contenuti artificiali.

Il deployer, ovvero il soggetto che utilizza un sistema di intelligenza artificiale sotto la propria autorità, al di fuori dell'uso personale non professionale.

Nell'ambito di una produzione pubblicitaria, il deployer può essere un'azienda, un'agenzia oppure un professionista.

Non coincide necessariamente con la persona che esegue materialmente l'elaborazione: conta anche chi esercita il controllo e la responsabilità sull'utilizzo del sistema.

Una fotografia con lo sfondo modificato tramite IA deve essere dichiarata?

Questo è uno dei punti sui quali circola maggiore confusione.

L'AI Act non stabilisce che qualsiasi fotografia modificata attraverso l'intelligenza artificiale debba essere necessariamente accompagnata da una dichiarazione visibile.

L'articolo 50, paragrafo 4, introduce un obbligo specifico per i deployer che generano o manipolano immagini, audio e video costituenti deepfake.

Secondo il regolamento, un deepfake è un contenuto generato o manipolato con IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbe apparire falsamente autentico o veritiero.

Pensiamo a una fotografia di prodotto.

Un'azienda potrebbe realizzare uno scatto in studio su fondo neutro e successivamente utilizzare l'IA per collocare il prodotto all'interno di una villa, di un albergo o di un ambiente commerciale che non è mai stato fotografato.

L'immagine finale potrebbe suggerire l'esistenza di una situazione reale.

Tuttavia, non ogni ambientazione virtuale costituisce automaticamente un deepfake.

Occorre valutare il contenuto, il contesto, il grado di realismo, la possibile percezione del pubblico e le condizioni previste dalla normativa.

Per le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di finzione, il regolamento prevede inoltre modalità particolari di informazione.

La distinzione è importante soprattutto per le aziende che producono cataloghi, campagne pubblicitarie e contenuti destinati ai social network.

Chi è responsabile: fotografo, agenzia o azienda?

Immaginiamo che un'impresa commissioni uno shooting fotografico a un professionista.

Il fotografo realizza e consegna immagini tradizionali, senza utilizzare strumenti generativi.

Successivamente, il reparto marketing dell'azienda decide di elaborare alcune fotografie con un sistema di intelligenza artificiale.

In questo caso, l'utilizzo successivo dell'IA non può essere automaticamente attribuito al fotografo che ha realizzato le immagini originali.

La posizione dell'azienda e degli eventuali soggetti esterni coinvolti deve essere valutata in base alle definizioni dell'AI Act e al controllo esercitato sul sistema.

La Commissione europea ha chiarito che anche un'impresa che utilizza collaboratori esterni può conservare il ruolo di deployer quando il sistema opera sotto la sua autorità e responsabilità.

Pertanto, commissionare la produzione di un contenuto non significa essere automaticamente esonerati dagli obblighi previsti dalla normativa.

Le sanzioni dell'AI Act: fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato

Uno degli aspetti che merita maggiore attenzione riguarda il sistema sanzionatorio.

L'articolo 99, paragrafo 4, del Regolamento UE 2024/1689 prevede, per determinate violazioni degli obblighi normativi, comprese quelle relative all'articolo 50, sanzioni amministrative che possono raggiungere:

15 milioni di euro oppure il 3% del fatturato mondiale annuo totale dell'impresa relativo all'esercizio precedente, secondo i criteri stabiliti dal regolamento.

Si tratta di limiti massimi, non di sanzioni automatiche.

Per le piccole e medie imprese, comprese le startup, si applica il limite più basso tra l'importo fisso e la percentuale del fatturato.

Nella determinazione concreta della sanzione devono inoltre essere considerate le circostanze della violazione, la sua gravità, la durata e gli altri criteri previsti dalla normativa.

È fondamentale chiarire un aspetto: sostituire lo sfondo di una fotografia con l'intelligenza artificiale non comporta automaticamente una violazione dell'AI Act e, di conseguenza, non determina automaticamente una sanzione.

Il rischio sanzionatorio nasce quando vengono violati specifici obblighi applicabili.

È inoltre necessario distinguere queste sanzioni dalle eventuali conseguenze civilistiche derivanti dalla violazione dei diritti su una fotografia.

Sono ambiti giuridici diversi e non devono essere confusi.

La marcatura tecnica dei contenuti artificiali è sufficiente?

L'AI Act distingue anche gli obblighi tecnici dei fornitori dei sistemi da quelli che possono riguardare chi utilizza i contenuti.

L'articolo 50, paragrafo 2, disciplina la marcatura in formato leggibile dalle macchine degli output artificiali, secondo i requisiti e le eccezioni previsti dalla normativa.

Una marcatura tecnica può facilitare il riconoscimento dell'origine artificiale di un'immagine.

Ma quando si applica anche l'obbligo di dichiarazione previsto per i deepfake, la sola presenza di una marcatura non percepibile dall'utente non è sufficiente a sostituire l'informazione richiesta al pubblico.

La dichiarazione deve essere chiara e distinguibile e deve essere fornita, al più tardi, al momento della prima esposizione al contenuto.

La normativa prevede inoltre un periodo transitorio fino al 2 dicembre 2026, limitato a determinati obblighi di marcatura dei fornitori per sistemi già immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026.

Fotografia professionale e intelligenza artificiale: il problema non è la tecnologia

Voglio essere chiaro su questo punto.

Non sono contrario all'intelligenza artificiale.

Al contrario, seguo con grande interesse l'evoluzione dei sistemi generativi e utilizzo personalmente strumenti di IA all'interno di alcuni processi creativi e produttivi.

Credo che queste tecnologie possano rappresentare un'opportunità importante per fotografi, videomaker, agenzie e aziende.

L'IA può aiutare a sviluppare concept visivi, studiare ambientazioni, realizzare bozze creative e integrare produzioni fotografiche tradizionali.

Ma non tutte le produzioni sono intercambiabili.

Un prodotto realmente fotografato restituisce informazioni precise sui materiali, sulle proporzioni, sulle superfici, sui colori e sulle caratteristiche fisiche.

Nella fotografia commerciale, soprattutto quando si parla di prodotti destinati alla vendita, questi elementi possono essere fondamentali.

Una rappresentazione generata artificialmente può invece introdurre dettagli inesatti, alterare caratteristiche del prodotto o creare aspettative non corrispondenti alla realtà.

Per questo ritengo che la scelta tra fotografia tradizionale, produzione generativa e workflow ibrido debba essere consapevole e guidata da competenze professionali.

Non basta ottenere un'immagine visivamente convincente. Bisogna capire se rappresenta correttamente ciò che l'azienda vuole comunicare.

Come dovrebbero comportarsi aziende e professionisti

Alla luce dell'evoluzione tecnologica e normativa, ritengo utile adottare alcune precauzioni nella gestione dei contenuti fotografici e pubblicitari.

Per le aziende, significa verificare i diritti effettivamente acquisiti sulle immagini, conoscere gli strumenti generativi utilizzati e valutare gli obblighi di trasparenza applicabili prima della pubblicazione.

Significa anche controllare che i contenuti sintetici non rappresentino in maniera fuorviante prodotti, ambienti o situazioni.

Per fotografi e videomaker, invece, diventa importante aggiornare preventivi, licenze e condizioni contrattuali.

In particolare, è opportuno definire se il cliente possa utilizzare le immagini consegnate come input per sistemi generativi, se siano consentite elaborazioni sostanziali e quali diritti comprendano le eventuali nuove versioni.

Questo non significa impedire l'evoluzione del processo creativo, ma stabilire regole chiare tra le parti.

Il valore della fotografia professionale nell'era dell'IA

In oltre dieci anni di attività nella fotografia e nella produzione video ho visto cambiare strumenti, tecnologie, modalità di consegna e richieste dei clienti.

L'intelligenza artificiale rappresenta probabilmente una delle trasformazioni più rilevanti per il nostro settore.

Oggi un'azienda può ottenere rapidamente immagini che fino a pochi anni fa avrebbero richiesto set complessi, location, scenografie e importanti investimenti.

È una trasformazione reale e sarebbe inutile negarla.

Ma la competenza del fotografo professionista non si esaurisce nel momento in cui viene premuto il pulsante di scatto.

Comprende la capacità di interpretare un prodotto, valorizzarne le caratteristiche, costruire una luce, controllare la composizione e garantire coerenza alla comunicazione visiva.

In futuro queste competenze potranno essere applicate anche a produzioni sempre più integrate con strumenti generativi.

L'intelligenza artificiale può moltiplicare i contenuti. Non moltiplica automaticamente i diritti su quei contenuti.

E soprattutto non elimina la necessità di assumersi la responsabilità di ciò che viene pubblicato.

Conclusioni: innovazione e responsabilità devono procedere insieme

L'AI Act europeo introduce obblighi che aziende e professionisti della comunicazione devono conoscere.

Le sanzioni previste per determinate violazioni possono essere rilevanti, ma l'obiettivo non dovrebbe essere quello di utilizzare la normativa per alimentare timori ingiustificati.

La vera sfida consiste nell'imparare a utilizzare le tecnologie generative in maniera consapevole, rispettando i diritti, gli accordi professionali e gli obblighi di trasparenza applicabili.

Da fotografo e videomaker, considero l'intelligenza artificiale uno strumento che può affiancare e ampliare le possibilità della produzione tradizionale.

Non credo però che il valore di un'immagine debba essere misurato esclusivamente dalla rapidità con cui viene generata.

La tecnologia cambia il modo in cui produciamo le immagini. La competenza resta ciò che dà valore e credibilità al risultato.

Fotografia commerciale e produzione di contenuti a Roma

Sono Alberto Mantegna, fotografo e videomaker professionista con sede a Roma.

Mi occupo di fotografia commerciale, still life, fotografia di prodotto, corporate e produzione di contenuti visivi per aziende e professionisti.

Il mio approccio unisce competenze fotografiche tradizionali, tecnologie digitali e conoscenza dei nuovi strumenti di intelligenza artificiale, con l'obiettivo di individuare la soluzione più adatta a ogni progetto.

Per informazioni su servizi fotografici, produzioni video e contenuti per la comunicazione aziendale:

www.albertomantegna.com

Fonti e riferimenti normativi

Regolamento (UE) 2024/1689 – AI Act

Articolo 50 – Obblighi di trasparenza

Commissione europea – Linee guida sulla trasparenza dei contenuti IA

Legge 22 aprile 1941, n. 633, articoli 2, 18 e 87-90, sulla tutela delle opere fotografiche e delle fotografie semplici.

Nota: questo articolo ha finalità informative e non costituisce consulenza legale. L'applicabilità degli obblighi e la titolarità dei diritti devono essere valutate in relazione al singolo caso.